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por Bruno Rettore

Os novos hábitos dos consumidores após o coronavírus

Em 30 segundos! O coronavírus está mudando o comportamento das pessoas. Marcas que querem sair à frente e contornar a crise precisam se alinhar aos novos desejos de seus consumidores:
- Conexões humanas: a busca pelo tempo com familiares.
- Bem estar e qualidade de vida: o desejo de assumir as rédeas da própria saúde mental e física.
- Noção de pertencimento: somos seres sociais e nossa interação é fundamental.
- Presença digital: hoje mais do que nunca, essa presença deve permear as empresas desde o seu storytelling até sua gestão.
Marcas que alinharem esses pontos com seu propósito sairão à frente e serão capazes de contornar a crise.

Ao longo das últimas semanas, alguns países estenderam suas quarentenas, nas quais todos nós temos vivido. Enquanto isso, outros, aos poucos, têm finalmente saído deste limbo. A China, por exemplo, a pequenos passos, pôde reabrir parte dos seus comércios, atrações turísticas e empresas que estavam com suas atividades pausadas. Dentre os desafios que agora estão lidando, o foco tem sido exatamente a reabertura das economias e indústrias, além de analisar o novo comportamento do público pós pandemia e sua nova percepção de valor.

Muitos acreditam que uma excelente maneira de aprender algo é com experiências passadas, como a crise de 2008. Além disso, sabendo que a China está desbravando matas ainda não conhecidas por nós, cabe também fazer uma análise de como eles têm lidado com esse cenário pós pandemia, para que possamos saber a melhor forma de encarar essa realidade. Decidimos então, com base nisso, fazer um agregado do impacto do COVID-19 nos possíveis novos hábitos dos consumidores e dos aprendizados das empresas e marcas chinesas que alteraram suas estratégias para resistir a esse impacto. Em paralelo, de forma resumida, abordaremos algumas ações de empresas que superaram a crise de 2008. Essa análise foi feita especificamente na indústria de luxo, na qual a China representa mais de 30% do consumo mundial. Vale ressaltar que a maneira que esse coronavírus atacou a economia, varia de acordo com diversos fatores, como o país, a indústria, o público e o seu posicionamento. Cabe então discernir e colher inspirações que sejam aplicáveis ao seu negócio.

Se uma marca não conseguir criar valor suficiente, ela falhará, pois os consumidores são ainda mais exigentes durante uma crise.

Durante a crise de 2008, a indústria de luxo não foi tão afetada quanto as demais. Apesar do crescimento dela ter ficado no zero a zero, ela não teve quedas bruscas como outros mercados. Inclusive, diversos economistas e experts da indústria de luxo, como o CEO da Equité, Daniel Langer, acredita que esse mercado é, de forma geral, mais à prova de crises que outros. Porém, a recessão que o coronavírus trouxe às empresas é sem precedentes, visto que ela tem efeitos que percorrem desde cadeias produtivas, insumos, colaboradores e fornecedores, até a demanda e preferência dos consumidores, segundo Daniel. Tendo isto em mente, podemos olhar para trás para tirar aprendizados fundamentais, mas agir como em outras crises, não funcionará. Em tempos como estes, somente as marcas mais fortes sobreviverão e marcas fortes são aquelas que trazem seu cliente para perto e criam valor real para eles.

 
Pode-se observar isso nas ações que definiram as empresas que saíram bem da crise de 2008. De todas elas, as principais medidas foram:

  • Colocar a marca acima de tudo, ou seja, focar nos valores e no propósito dela, certificando que todo o storytelling estivesse preciso, específico e diferenciado, de maneira que criassem valores significativos para seus clientes.
  • Ressignificar certas linhas de seus produtos, trazendo colaborações e parcerias que fizessem sentido e conversassem com o propósito da marca.
  • Oferecer serviços e produtos personalizados para trazer o cliente mais para perto.

Considerando isso, fica claro que é preciso identificar qualquer lacuna no propósito da marca, seu posicionamento e sua habilidade de influenciar e inspirar consumidores.

Tendo analisado como empresas mudaram sua estratégia para sair da crise de 2008, você poderá notar que existem algumas semelhanças na abordagem que as marcas estão utilizando para sobressair a crise atual. Antes de passarmos à essas abordagens propriamente ditas, vamos tratar primeiro sobre o cenário que a China se encontrava antes da pandemia eclodir. Por exemplo, haviam sinais de que o consumo extravagante chinês estava chegando ao seu fim. No entanto, considerando que a China já foi uma nação de poupadores e que foi apenas recentemente que se inclinou para o lado do consumismo exacerbado, essa mudança não é surpreendedora. Além disso, os chineses mais jovens e educados, compradores de itens de luxo, têm uma visão mais holística sobre valor. Suas identidades não são mais definidas por logotipos e rótulos e sua compreensão clara do mundo traz consigo uma dedicação consciente para encontrar um propósito real. Sua atitude anticonsumista colocou a saúde, a cultura e o experimentalismo em primeiro plano. Claro, existem exceções. Consumidores pertencentes à classe aspiracional vão continuar buscando marcas e produtos que lhes dê o selo de luxo estampado, segundo Adina-Laura Achim, autora do Jing Daily.

Dito isso, podemos falar do que estamos presenciando hoje. Nota-se que mais pessoas na China começam a voltar ao trabalho após um período necessário de quarentena, porém muitas estão com seus salários reduzidos, o que leva a gastos mais conservadores. Prova disso são os relatos de diversos donos de franquias de marcas de luxo em Hong Kong, que com a reabertura dos shoppings e lojas, constataram uma mudança no comportamento da clientela e no fluxo reduzido de clientes. Isso já era previsível, visto que a compra de luxo é uma compra psicológica e que quando as pessoas não estão se sentindo seguras, elas também não estão inclinadas a comprar. De toda forma, CEOs e gestores de empresas dessa indústria analisam de perto seus clientes para entender qual é esse novo juízo de valor e como se conectar com estes consumidores. Nesse panorama, concluíram, através de metrificação, que existem quatro macro aspectos para atender às novas exigências do público. São eles: conexões humanas, bem estar e qualidade de vida, noção de pertencimento e presença digital.

Conexões humanas

Ao longo dos últimos anos a China cresceu consideravelmente e diversos habitantes tiveram suas vidas profissionais e carreiras evoluídas como nunca imaginavam. Com isso, vieram longas viagens a trabalho e mudanças para cidades populosas e desenvolvidas, em regiões que muitas vezes eram distantes da família. Por mais que existissem ganhos na sua vida profissional, perderam tempos valiosos com seus familiares. Poucos meses atrás, antes da pandemia eclodir, foi identificado na China que a maior razão pela qual as pessoas estão saindo dos grandes centros urbanos e retornando para as cidades menos populosas, é esta busca pela conexão humana que para eles é estar perto de seus familiares. A crise atual apenas desencadeou mais dessas mudanças e acelerou a tendência de encarar a vida em si como luxo. Esse sentimento se tornará cada vez mais popular e será berço de novas oportunidades para marcas de luxo criarem conteúdos e comunicação relevante a fim de potencializarem a conexão dos seus consumidores com seus familiares.

Bem estar e qualidade de vida

Além de conexões humanas, bem estar tem sido valorizado cada vez mais na China. Esse bem estar envolve uma série de aspectos como uma alimentação mais consciente e orgânica e cuidados com o corpo e a mente. Os indicadores disso são os onipresentes personal trainers em todas as academias de luxo que recebem um cliente por vez, cosméticos para cuidados pessoais, uma alta no uso dos aplicativos de meditação guiada, entre outros. Outro exemplo disso são as empresas de alimentos orgânicos que registraram alta na procura de seus produtos durante a crise do COVID-19. Percebe-se que consumidores estão em busca de empresas, lugares, serviços e tecnologias, que lhes entregue uma sensação de bem estar. Ou seja, consumidores estão assumindo e tomando rédeas da sua própria saúde. Todos esses aspectos são tendências e oportunidades para marcas de luxos investirem seus serviços e comunicação, criando mais empatia e uma relação genuína com o seu público.

Noção de pertencimento

Outro macro aspecto que se intensificou com a crise do coronavírus é a noção de comunidade. Afinal, por sermos seres sociais, pessoas não querem apenas seguir marcas, querem criar vínculos afetivos e se sentirem pertencente à um grupo. Inclusive, desde a quarentena, os consumidores passaram a buscar algo mais imersivo, onde pudessem navegar nos conteúdos, histórias e inspirações propostas pelas marcas. Também passaram a interagir e se conectar com outros clientes para trocar experiências e conselhos. Isso tudo prova o quanto é importante as marcas fomentarem o senso de comunidade e gerarem pertencimento para que os fãs e outros consumidores se sintam acolhidos pelas empresas e livres para se conectar e expressar.

Presença digital

Por fim, o aspecto crítico e que destacou a crise do COVID-19 das demais foi a aceleração da digitalização. Durante a quarentena ficou claro que presença digital nunca havia sido tão importante. Exemplo disso foi o Shangai Fashion Week, que trouxe tudo para o mundo digital da maneira mais imersiva possível. Através de um livestream, construiu mais do que apenas um show, mas uma oportunidade para converter inspiração em compras, uma vez que com poucos cliques os clientes que estavam assistindo podiam adquirir os produtos exibidos. Outro exemplo foi o lançamento do novo relógio da Hublot, com valor de $27.000,00, que também se deu via livestreaming. É fundamental que marcas de luxo tenham essa conexão online para offline operando de ponta a ponta e que tenham a consciência de que essa construção de presença digital não se limita em digitalizar apenas sua infraestrutura. Muito pelo contrário, as marcas devem iniciar suas digitalizações a partir do seu storytelling. A maioria das empresas ainda segue uma estratégia de posicionamento criada antes do surgimento da mídia digital, baseada em designs (logotipo, forma, recursos) e conscientização do consumidor. Essa abordagem de construção de marca era relevante até cerca de cinco anos atrás, quando o reconhecimento deixou de ser um fator decisivo para impulsionar o crescimento. Como os Gen Zers estão influenciando digitalmente os comportamentos de compra das outras gerações, a principal estratégia de uma marca se tornou seu propósito. No entanto, poucas marcas o expressam de maneira clara e distinta.

Todavia, uma pandemia representa uma grande oportunidade para empresas repensarem e fazerem ajustes no seu business model, valores e propósito. Para tal, precisam de uma liderança proativa e não reativa, de forma que possam constantemente colher dados e absorver mais conhecimento para tomarem as atitudes corretas. Como estão os seus concorrentes respondendo à essa crise? Como estão se conectando com seus clientes? Como criar proximidade com nossos clientes e gerar valor para eles em tempos onde suas prioridades mudaram? As respostas para essas e outras inúmeras perguntas virão através de muito estudo. Metrificar e entender os dados nunca foi tão importante para manter uma marca de pé, pois mesmo sabendo que esta crise passará, um leque de novos comportamentos, expectativas, atitudes e hábitos de consumo chegaram para ficar. Portanto, marcas precisam identificar todos esses pontos o quanto antes!

E você, está atento à estas mudanças?

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