Em 30 segundos! Nós não evoluímos para lidar com dinheiro. Sabendo disso, times de marketing utilizam diversos dos nossos vieses cognitivos para nos fazer gastar mais do que precisamos. Como quando se aproveitam do nosso Efeito de Ancoragem ao apresentar um valor alto primeiro para valores abaixo parecerem uma ótima oportunidade. Ou quando usam nossa Aversão à Perda ao nos dar "presentes" gratuitos e depois ameaçar tirá-los. Também criam opções de produtos e serviços mais caros para nos estimular a escolher o de preço mediano graças ao Efeito Conciliatório.

Imagine se você tivesse que pensar em cada micro decisão que você faz durante o dia. Por exemplo, por qual lado da cama levantar ou o que fazer quando vê um sinal vermelho. Para nos poupar tempo e energia, a evolução garantiu que nosso cérebro criasse atalhos e padrões para solucionar problemas e realizar decisões de forma rápida. Mas o que isso tem a ver com dinheiro?

Esse processo, que é chamado de heurística, é crucial para nossas atividades do dia-a-dia, mas ele pode nos enganar. Isso porque esses atalhos são baseados, muitas vezes, em vieses cognitivos, que são falhas em nossa racionalidade que causam desvios de decisões lógicas.

Na prática, isso significa que não somos tão racionais quanto pensamos. Muitas vezes agimos por impulso, costume ou nos baseando em algum viés cognitivo. E são exatamente essas falhas em nossa racionalidade que as marcas usam para fazer você comprar mais, especialmente em épocas de promoções e grandes saldões. Para evitar esse tipo de situação, onde você provavelmente irá perder dinheiro comprando o que não precisa, é necessário ter consciência desses vieses.

A lista de vieses cognitivos é enorme, afinal de contas nossa mente é bastante habilidosa em criar padrões, mas vamos listar aqui os três mais usados para influenciar suas compras.

Efeito de Ancoragem

O nome desse viés é dado pelo fato de nos ancorarmos à primeira informação recebida. Se, por exemplo, você entra em uma loja e vê uma grande placa com o preço do produto que você quer: R$ 150,00. Ao lado deste número, está o preço antigo, com um traço cortando-o: R$ 200,00. “Que ótima oportunidade!”, você pensa. Compra e volta para casa feliz. Mas, ao chegar em casa, você descobre que o mesmo produto em outras lojas também estava R$ 150,00. Frustrante, né?! Isso acontece porque você ancorou o valor daquele produto pelo preço antigo, que estava cortado. Assim, o desconto de 50 reais pareceu uma ótima oportunidade.

O efeito de ancoragem é o viés ligado à nossa dificuldade de se afastar da influência de uma primeira impressão.

Essa estratégia também é usada em locais como academias. Acontece assim: o primeiro valor apresentado é o plano mensal. Depois, apresentam a soma desse plano mensal em um ano e, então, vem a carta coringa: um plano anual, com parcelas mensais mais baixas que o preço inicial. Sua mente fixa o primeiro valor como âncora e, então, decide que o plano anual está mais barato e, assim, vale mais a pena.

Como evitar perder dinheiro

No caso de planos de assinatura, o valor dos planos de longo prazo realmente é mais baixo. No entanto, é importante se perguntar: eu realmente preciso desse serviço por todo esse período?

Já no caso das demais táticas usadas, como mostrar o valor antigo do produto para levar você a acreditar que está fazendo um bom negócio, é importante sempre pesquisar mais. Uma rápida busca na internet irá te mostrar se aquela marca realmente está oferecendo um bom desconto ou se é somente o preço do mercado. Assim, você pode avaliar de qual marca prefere comprar.

Além disso, especialmente em época de grandes promoções, muitas marcas aumentam o valor dos produtos para abaixar na semana ou dia do saldão. A dica aqui é monitorar os preços alguns dias antes desse período para ter certeza de que o desconto oferecido é real e não apenas uma ilusão para fazer você comprar mais.

Efeito de Aversão à Perda

Em um estudo realizado em 1979, os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky descobriram que as pessoas tendem a preferir não perder algo que já possuem do que adquirir algo de valor equivalente. Esses estudos mostram que, por exemplo, sentimos mais satisfação em evitar a perda de 10 reais do que achar 10 reais na rua.

Esse viés é chamado de aversão à perda e é usado de diversas formas. Quantas vezes você recebeu um cupom em aplicativos como iFood e sentiu que não podia perdê-lo, pedindo comida sem nem precisar ou querer?

Ou, então, ganhou um período de teste de algum software e não quis perder aquele serviço e, por isso, acabou assinando o produto?

As táticas de aversão à perda criam a ilusão de dar ao consumidor em potencial algo de valor e, depois, criam o risco de perda desse benefício. Ela se baseia na nossa tendência a atribuir maior importância às perdas do que aos ganhos. 

Na verdade, as marcas não estão realmente te dando nada, elas oferecem apenas o conceito de um cupom ou desconto por um período limitado de tempo e ameaçam retirá-lo. Assim que você cria a sensação de possível perda de algo, a aversão à perda é acionada.

Como evitar perder dinheiro

Toda vez que você receber um cupom ou acabar seu período de teste de um serviço, pergunte-se “eu realmente preciso disso?”. Dessa forma, você evita gastar seu dinheiro somente pela ilusão de estar perdendo algo.

Efeito Conciliatório

Esse comercial da Skol ilustra bem o efeito conciliatório. Se o marido apresenta a opção de deixar a sala como está ou com uma geladeira de cerveja, a probabilidade maior é que a esposa escolha manter a sala como está. Porém, ao colocar uma terceira opção extrema, no caso o bode, o marido aumenta a probabilidade da opção do meio ser escolhida.

O efeito conciliatório diz respeito a nossa tendência à escolha do meio-termo frente a opções extremas.

Se um comprador de carros recebe três opções: o modelo básico de baixo preço sem extras, um modelo de alto preço totalmente equipado com todos os extras e um modelo de preço médio com alguns extras, provavelmente escolherá a opção intermediária. Redes de fast-food também usam isso para que, ao oferecer tamanhos pequenos, médios e grandes, você opte pela escolha do meio.

O objetivo do vendedor é fazer você escolher a opção mais cara (que se torna a “do meio”), ao criar uma terceira opção extrema em comparação. O mesmo acontece com muitos serviços de assinatura. São oferecidas três opções ao consumidor: um plano muito básico, um intermediário e outro completo. De novo, a opção mais escolhida é a do meio-termo.

Como evitar perder dinheiro

A dica para evitar perder dinheiro com o efeito conciliatório, é sempre se perguntar se você precisa mesmo de tudo aquilo que está sendo oferecido. Você pode, por exemplo, fazer uma lista de tudo o que você vai usar dentro daquele serviço e avaliar se, talvez, o plano básico já te atende.

Compre com consciência

As equipes de marketing usam diversos vieses cognitivos para fazer você comprar mais. E, como nosso cérebro não evoluiu para lidar com dinheiro, quando falamos de escolhas financeiras não somos tão racionais quanto pensamos. Para não cair em armadilhas, é importante saber como sua mente pode te enganar e sempre olhar para suas compras de forma crítica, avaliando se você realmente precisa ou quer aquele produto.

Criar consciência dos vieses citados é a melhor forma de evitar gastos desnecessário. Lembre-se: